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　　这是不是说明现磨咖啡的外卖市场的确真实存在呢？并不是，至少不能确定。点着星巴克外卖咖啡的人，至少不是冲着优惠券去的，这个人群和在店内消费的人群基本上是同一类人群。而瑞幸的问题在于，它缺乏星巴克这种稳定的人群，更多的是临时刺激购买。

　　第三个问题：咖啡在中国是不是有快速增长的市场？

　　注意，这个问题并不是问咖啡在中国是不是有市场，或者咖啡在中国的市场会不会持续增长。这两个问题其实不难回答，星巴克的稳定扩张已经基本上给出了答案。

　　根据资料显示，美国人均每年都要喝掉400杯咖啡，日韩人均每年也要喝掉200杯，而即使在中国一线城市，这个数字也只有20杯。以门店来说，台湾2350万人口拥有City Cafe超过5000家，而北京2900万人口仅有星巴克不到300家。有人据此推断，未来中国的咖啡市场潜力十分巨大，面对的是星辰大海。

　　但这种推断又忘记了一个常识：从潜力市场到有效市场，绝非一朝一夕的事情。我们假定瑞幸咖啡背后有源源不断的资本投入，那么这一天迟早会到来。但是这一假定错了两点：一是瑞幸咖啡的诸多行为表明其资金已经非常紧张，二是资本从来就缺乏耐心。

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　　到目前为止，我都没有说一句瑞幸咖啡本身的产品到底好不好、消费者认不认可这个问题。实际上，这个问题对于瑞幸的未来，并不重要。即使这些问题的回答都是肯定的，可能也无法改变瑞幸危险的结局。

　　第一个原因：一开始用什么喂出来的消费者，他们就会习惯了这种喂养方式。就像一个人长大后哪怕变得再富有，再有消费能力，往往自己觉得最好的味道，依然是小时候的味道。

　　用烧钱的强营销式打法赢得的消费者，他们就会习惯低价折扣的味道。在这种味道的喂养下，他们基本上就会永远跟着补贴，严重缺乏品牌忠诚度。假定一旦有另外一个“不幸”咖啡也同样采用烧钱的方式抢占市场，这批消费者可能转头就走。

　　与其说这是一场国产咖啡品牌的突围，不如说这是一场资本推动下的流量生意。当激战的硝烟散去之后，倒下者两败俱伤。而对于用户而言，他们无非是多喝了几杯免费的咖啡，享受了几场互联网红利而已，并不会太关心品牌的死活。

　　第二个原因：当一个人说她喜欢咖啡的时候，她到底在喜欢什么？

　　回答这个问题，我们要稍微花点时间讨论一下星巴克到底是在美国怎么火起来的。1773年12月，美国发生了一件著名的历史事件，史称“波士顿茶叶事件”。从名字中就可以看出，当时美国人喝的茶，而非咖啡。之后，北美的欧洲移民为抵抗英国统治，开始拒喝英国茶，改喝咖啡，咖啡于是成了当时象征爱国的饮料。但即使如此，在很长的一段时间里，美国咖啡店不是没有大范围的增长，而是几乎没有。直到1966年，荷兰裔的皮特(Alfred Peet)在加州伯克利开了第一家毕兹咖啡店(Peet's Coffee and Tea)。5年之后，星巴克才在西雅图破旧的海鲜市场旁开了第一家店，而后才迅速蔓延开来。

　　星巴克的快速崛起并不在于它把咖啡做得多么好喝，而是它提供了一个“第三空间”。咖啡是无聊的，人才有趣。星巴克卖的是咖啡，经营的是人群的活动空间。正如星巴克总裁在清华的演讲中说：“星巴克是基于门店体验而打造的品牌，靠的是穿绿围裙伙伴和顾客之间的情感连接所带来的体验。”

　　一个非常熟悉的现象是，星巴克内人声鼎沸，但真正直奔过去为了喝咖啡的人并不多，星巴克其实是为这些人提供一种社交空间，而咖啡则是一个附属产品。星巴克能够在中国市场发展起来，重点也不是因为中国人有多爱喝咖啡，而是星巴克给消费者日渐培养出了一种消费场景，从而对星巴克产生需求。

　　而瑞幸却忽视了这点，直接以卖产品打头，显然对星巴克的崛起原因认识不足。

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