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　　假如瑞幸咖啡饮品平均标价20元/杯，通过补贴、反券等形式让用户掏15元~18元就能喝上一杯，业绩将大幅改善，而价格与星巴克相比仍有10块钱的优势。滴滴每单补贴也就这么多，能省10块每天就有上千万人坐。

　　有人问：“瑞幸咖啡不补贴了，还有多少用户会喝?”

　　在可预见的未来，不论是否补贴或者补贴多少，瑞幸咖啡一定要保持对星巴克的价格优势。

　　首先因为瑞幸咖啡的运营模式、成本结构使其能够以比星巴克低很多的价格销售产品并获得盈利;

　　其次，对市值900多亿美元的星巴克来说，瑞幸咖啡是挑战者。挑战者就要有挑战者的样子，卖得比星巴克还贵，“小富即安”、“见好就收”算什么挑战者?

　　价格比星巴克便宜10块钱，喝了几年习已经惯了瑞幸的口味，没有理由不继续喝。

　　2）星巴克不好过，瑞幸更惨

　　咖啡连锁店的毛利润公式是：营收-原材料成本-门店运营成本。

　　星巴克的日子并不好过。

　　2012年自营店运营及原料成本分别为39亿美元和58亿美元，合计占自营门店收入的92%。

　　通过优化供应链和涨价，星巴克自营门效益才有小幅改善。2018年门店运营及原料成本合计占自营店收入88%。与2012年相比，6年时间只压下4个百分点。

　　尽管星巴克“很贵”，但自营店毛利润率不算高，而瑞幸咖啡还处于“赔本赚吆喝”的阶段。

　　2018年，瑞幸门店营收7.85亿(即总营收减“其它收入”)，原料采购和门店运营成本分别为5.32亿和5.76亿，合计占门店营收的141%。

　　2019年Q1，这个比例降至125%。

　　下面分别计论降低原料采购成本占比和门店成本占比的可行性。

　　3）瑞幸咖啡的提价空间

　　2018年，瑞幸营收8.41亿，其中门店销售收入7.85亿。销售成本(主要是食材、包材等原材料)5.32亿，占门店收入的67.8%。

　　2019年Q1，瑞幸材料成本占营收的比例较上季度下降了5个百分点。主要原因是每杯饮品较Q3上涨了0.6元，涨幅为7%。

　　2018年Q4，星巴克售价至少比瑞幸高一倍(星巴克没公布中国市场详细数据，瑞幸为9.2元/杯)，而星巴克原辅材料成本占自营业务收入的51%，比瑞幸低11个百分点。

　　假如2018年Q4，瑞幸咖啡加销售均价能达到13.8元/杯(即比实际售价高50%)，原材料占营收的比值可降至45%，比星巴克低6个百分点。

　　星巴克在中国把“天花板”装在“30元这个高度”，本土品牌卖15元合乎情理，完全可以做到。

　　4）降门店成本占比潜力大

　　2018年，瑞幸门店运营成本5.76亿元，占门店销售收入的73.3%。而星巴克门店运营成本占自营店收入的比例稳定在37%一线。

　　星巴克以提供“第三空间”为卖点，门店面积大、装修/装潢档次高，外资企管理成本、人力成本哪项都不会比瑞幸低，为什么门店运营成本比瑞幸咖啡低这么多?

　　瑞幸门店成本占销售收入比例过高的原因并不难找，一是售价低(这点已经讨论过)，二是不饱和。