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斗米这言出必行、雷厉风行的高效作风,着实笔者眼前一亮,他们居然玩真的,不仅仅是蹭热点,更是要落地,将微博上夸的海口化作实际行动。最难能可贵的是,斗米的玩法是组合拳,签订代言人预热、广告大规模出街、喊话“小岳岳”、给“小岳岳”落实家教等等一系列品牌营销玩得炉火纯青,一个热点跟着一个热点,让热点持续燃烧,不断地品牌输出,强化目标人群的记忆。

事实上,笔者已经关注斗米这家公司很久,前天刚刚独家揭晓了斗米签订了岳云鹏当代言人,没想到这么快,全国各地20多个城市铺天盖地一夜之间在电梯间、地铁站、公交车上都看到了“小岳岳”给斗米拍摄的一支超级魔性的广告(详见笔者前天写的《魔性广告后继有人,今天你被岳云鹏“斗米一下”了吗》),加上这次巧妙地喊话并快速落实岳云鹏辅导女儿作业的热点,越来越多的人开始谈论斗米这家公司,并试用其产品找工作。因为,他们看到了斗米在给岳云鹏找工作的高效,真正做到了斗米slogan说的“斗米一下,马上入职”。

总结一下,笔者认为一场漂亮的借势营销,应该遵循“六脉神剑”法则:第一,实时监测,第二,快速响应,第三,迅速决策,第四,共情创作,第五,自然贴切。第六,连环组合。

具体说来就是必须有专业团队实时监测全网热点,时刻把握预判热点趋势,一旦发现热点苗头,就要第一时间快速响应,决不能等到热点彻底已经形成才介入,因为你很可能要临时策划创意,撰写文案、设计海报、等领导确认,这一套下来都需要时间。特别需要强调的是,这种传播领导必须充分授权,迅速拍板决策。

因为,最佳的借势时机很可能稍纵即逝,比如本案例中,斗米在热点发生2个小时就完成了借势营销,发出了微博,而大多蹭热点的公司都是第二天才参与,显然效果跟斗米比就差了很多,且有亦步亦趋复制别人创意的嫌疑。

在借势营销文案中,一定要掌握一个共情原则,只有这样才会点燃网友情绪,让他们主动转发和参与点评,甚至为你的创意不断UGC内容,一起推动你上热点。比如,辅导熊孩子作业本身就是几乎所有家长共同面对的头疼问题,一直有“不辅导作业母慈子孝,一辅导作业就鸡飞狗跳”,“远交近伐”(家长跟熊孩子离得远了,不辅导作业时还可以交朋友,一旦近距离辅导作业,就忍不住要大喊大叫讨伐甚至动手攻伐)的段子广为流传,这就是群众的情绪基础。所以,“小岳岳”作为名人如果都有这个头疼问题,势必会引发无数网友的共鸣,那第一时间就可以判断这条微博大概率会火,所以就必须结合自身的产品或品牌快速制作符合这个共情的文案去借势传播。

但是,一定要注意,你的文案无论脑洞多大,一定要注意贴切自然,不能太有违和感,硬生生蹭,网友会反感,这是无人愿意主动转发的。这一点一定要跟杜蕾斯小杜学习。此外,一定注意绝不碰敏感话题。

最后,就是如果第一波热点搭上车了,不要就此罢手,要千方百计想办法去玩出组合拳,再推一把,有个续集,强化下热点。

比如斗米,在喊话“小岳岳”之后,当晚就真的在自己的平台上挂出了要给“小岳岳”闺女招聘英语家教的信息引导用户报名,并最终真的筛选出了一些合适的家教人选,如果“小岳岳”最终接受,那又会是一波落地的营销传播,那几乎是天天上热搜的节奏啊。

相信经过这一系列组合拳式的巧妙营销,“斗米一下,马上入职”的品牌形象已经开始不断在很多职场人心里“种草”了,而斗米的营销手法也确实可圈可点,值得业内借鉴。